房企掌舵人热议社会责任助力品牌认同
对话嘉宾：
中国建设部研究中心副主任 王珏林
万通地产股份有限公司董事长 冯仑
绿地（集团）有限公司董事长 张玉良
复地（集团）股份有限公司总裁 范伟
中凯企业集团总裁 杨益华
主持人：
上海证券报副总编辑 程培松
房地产财富现象正常吗？
主持人：我们今天有这么多地产大腕，希望这场论坛能够取得好的效果，因为我们的话题应该 说是大家非常关心的话题。“责任中国·和谐地产”主要是围绕“和谐、责任”这些方面来进行。中国的房地产经过了这么多年的发展以后，取得了非常好的成就，在取得成就的同时也引来一些争议，比如多年忙于发展的房地产企业是否对社会责任重视不足。包括在座的一些房地产公司，在推进企业发展的同时，还要花大量的精力推进社会和谐的建设、慈善事业的发展。但另一边，从胡润百富榜最近几年的榜单来看，房地产企业老总的财富总会成为焦点问题。我想请问一下各位老总和专家，怎么看待这个现象。
杨益华：我个人感觉，在中国目前这个形势下，房地产投资者作为财富榜的重要力量之一，是个比较正常的现象。而且我看到了比较长时间的持续可能。第一个理由是中国房地产行业在市场化初期一定会比较重要，且发展非常快速。第二，中国人、华人对房产的感情是民族文化所构成的。第三，目前中国的投资品相当少，而且现在所谓的财富榜是把房地产的投资品种和股票的投资品种结合在一起。所以，房地产财富就加速了放大。如果这些方面没有改变的话，我认为中国房地产行业在上市公司财富榜里面的影响就会非常大！
张玉良：我有另外的一种看法。我觉得这种现象有正常的一面。从整个中国的宏观经济看，这么一个大的商品房市场在这么短时间内发生转变，而开发商这个领域的集中度还不够。媒体比较关心的是由于短时间内存在的差异而带来的差异化财富现象。通过未来不断完善这个市场，这种阶段性的现象会有改变，但具体何时是不可预测的。
冯仑：从过去西方历史看财富的分配，在城市化加速的时候，大部分的明星企业当年都是做房地产的。在进入城市化的阶段，人口聚集，房地产都会相对飞涨。我看到的另一个财富现象是，此前国企性质的企业在A股上市公司前十位排名中只有五到六位，而今年A股的上市公司前十五家都是国企，整个资本市场和房地产市场得到增加的财富大部分落在政府和国企手上。大家都把它看成是财富。我认为是有失偏颇。
另外，我认为目前社会中很多的大问题会变成小问题，不被关注，而小问题反而会变成大问题。房地产就是一个小问题变成大问题。房地产企业在道德层面上受到了一些压力，这跟我们自身的努力有关，所以我们还要把责任担起来，我们要互相激励，把工作做好，让我们把大问题变成小问题。
房企社会责任“不简单”
主持人：第二个问题，我们来讨论一下房地产企业的社会责任。加上新的房地产调控政策，社会舆论对房企发展来说构成压力。面对这种局面，优质的房地产企业应该客观、科学地评价和看待自已的社会责任。
王珏林：对于社会责任的认识，我讲五个方面：发展、品牌、守法、创新、奉献。第一个，我们需要企业发展，每一个行业都要培育做大做强，走向国际市场，自己企业做大做强，对我们国家和社会的贡献才能更大。第二个方面就是品牌，我们要设计出高品质的建筑、高水平的小区，一个城市唯有高水平的建筑和高水平的小区，才不会出现很多和居住有关的社会问题。第三个是守法，房地产市场在推进完善的过程当中，企业要带头遵纪守法，才能使市场更加规范。第四个是创新，国家发展需要创新，城市建设需要创新，企业制度管理方式也需要创新。最后一点是奉献，奉献是中华民族的美德，每一个企业和公民都要有奉献精神，有能力有条件的都应该为社会做贡献。我在想，我们的企业都在不知不觉地在成长中承担着社会责任，我们更希望我们的企业为社会做更多的贡献。
冯仑：“责任”这个词，就是要把别人的事当自己的事。我关于企业的社会责任的研究有三点：第一是股东，企业给股东创造价值，这是社会责任。第二，企业除了股东，还有其他的直接利益相关者，企业管理者也得关照。我们要履行社会责任，担子不能太重也不能太轻。第三，大家可以看到，“责”字下面是一个“贝”字，就是说你要负责任，你就要买单，和谐的核心之一就是有钱大家花。我们公司最近做了一个决定，成立万通基金会，从高官和员工个人的奖金里拿出一点来支持这个公益基金会，这个钱是股东利润里面的，而不是从股本金里面拿的。我简单的理解，责任一是要担好你的工作职责，二该买单时要买单。
张玉良：我们前面两位嘉宾讲得非常好，我也非常赞同。我是这样看的：第一，所有的企业，不仅是房地产企业，都是要尽社会的责任，这个是最基础的。第二，我觉得基本面是最重要的。就是做好企业本身。这个基本没有做好，提升社会责任有什么用呢？第三，我觉得所有的企业应该立足于把更高层面的社会责任放到自己的战略上来。不仅要做好企业，而且要做好企业的精神，并尽自己的所能管好社会。
范伟：社会责任是一个整体的概念。如果说一个社会所有的规则制度都制订得很完善，每一个社会当中的不同的角色只要把自己的事情做好，整个社会就处在很良好的状态。比如我们企业一定做好工作本身，为股东创造价值。当然，一个社会肯定还是有一些游戏的规则不清楚，那么，这个企业就更加有义务、有责任去想想在这个发展当中要承担的责任。我觉得这是推动社会发展的一个方向。
“公益”助力品牌认同
主持人：一个能够兼顾好企业发展和社会责任的公司无疑是树立品牌的高手。想请问一下各位，如何看待房企社会责任与企业品牌之间的关系？
杨益华：对于社会责任和品牌之间有什么关系，我们前段时间也反思过。之前我们根本就没有考虑到履行社会责任对企业品牌的影响。我们从1994年开始做社会责任相关的活动。我想，没有一个百年企业是靠欺骗消费者而得到长期发展的，所以，这是个朴素的发展观念。中凯企业有志于成为超越行业现状的企业，所以，我们必须要履行社会责任，要非常的诚信。
第二，房地产企业要做被社会认可的企业，所以，承担社会责任是企业理念的要求、企业精神的要求。但是到最后偶然发现，我们真正这样做了以后，确确实实是促进了这个品牌的发展。房地产企业品牌的发展可能跟不同的产品有关系，如果你这个产品比较复杂，人家很难检测你这个具体的质量，那么，消费者就会更加关注对品牌的认同度如何。所以，在履行社会责任的时候，投资者也好，企业也好，银行企业也好，都会给予你很大的支持。这些都是主要的要素。有了这些要素，确实对促进社会的和谐发展和企业的建设都起到了非常大的作用。
范伟：现在房地产行业整合的速度越来越快，但对品牌的理解应该说是一个长期的过程。对客户的承诺要靠做出的事情来评价它是不是能够被兑现，你兑现的比例越高，品牌的价值就越大。房地产是一个地域性行业，你建的房子在当地有人住了，满意了，消费者在对你的长期认同度上就积累了百分比。房地产企业的品牌跟其他的品牌有一点不一样的地方，最终效果的积累时间要更长，需要经过几年的入住之后才能慢慢地体现出来。
创新提升价值房企倚重资本市场
对话嘉宾：
国家发改委经济研究所经济形势研究室主任 王小广
栖霞建设股份有限公司董事长 陈兴汉
中体奥林匹克花园集团总裁 陈顺
路劲地产华东区总负责 吴晓林
主持人：
上海证券报产业部主任，地产专刊主编 柯鹏
主持人：今天我们讨论的话题是房地产企业的资本价值和创新。现在房地产业与资本市场的关系越来越紧密，房地产企业的资金观念也越来越强烈。我想首先请问各位老总，房地产企业在资本市场的价值，对于企业来说，到底意味着什么？
陈兴汉：资本价值与公司的形象和未来发展之间有很大的关系。在资本市场上，公司的市盈率、每股收益率大小是和公司的价值观以及运作都有很重要的关系。房地产上市公司应该说都很依赖资本市场。未来房地产公司，特别是上市房地产公司在资本市场融资是很重要的发展方向。房地产公司只有通过资本市场获取更多的资金资源，把自己的管理和品牌价值发挥更大，这样才会有更好的形象，公司的大小和资本市场具体评价也是很有关系的。未来的房地产公司要想盈利，不是靠房价涨得不错来赚钱，而是靠管理，靠产品创新，靠产业化来把企业做好，让股民们认同这个公司的价值。
陈顺：房地产这个行业非常特殊，每一次加息也好，银行利率提高也好，首先影响金融保险，其次就是房地产。实际上很多房地产公司在上市以后也通过多种渠道，运用上市公司的优势和不同的手段进行发展，用各种特定的方式来融资。房地产行业对资金的需求和依赖显得更强烈。
王小广：关于资本价值，仅就这方面，特别对房产公司而言，第一就是利润，要创造最大的利润，让股东特别是上市公司的公众来分享。第二是税收。然后是维护公平竞争秩序的领导者。还有就是与消费者的关系体现和谐。如果你的品牌好，消费者也就愿意消费你的产品，你在资本市场的价值与其是密切相关的，承担了社会责任之后也就提升了品牌。我认为这是几个主要的要素，它们之间是一个良性的循环。
主持人：我理解王主任的意思，这其实是一个互相推进的良性循环的过程。你要资本价值，就要有社会责任，同时还要抓产品创新和维护品牌。我想问一下，房地产企业积极融资的目的是什么？企业越做越大，是否还有其他的战略发展要求？我们知道去年路劲基建收购顺驰成为业内很大的话题，我想请问吴总对这个问题的看法。
吴晓林：去年收购顺驰中国是公司发展的重要举措，我们希望借此尽可能把企业做大做强。从我们目前的操作层面来讲，也是一个企业走向良性发展的一个很重要方面，包括可以引进更好的人才，把产品创造得更好，也可以在社会上建立更好的企业形象。这其实也就是尽了企业最大的责任和提升了品牌影响。
主持人：我知道栖霞建设非常注重企业价值，在融资这方面有很多独特的地方。您对这方面怎么看？
陈兴汉：应该说，去年以来中国资本市场得到了很好的发展，房地产公司的发展更加健康。我认为房地产公司上市和上市公司进行再融资，目的就是想把公司做大做强。但是，在融资过程中，我们的A股上市公司应该可以有更多的融资渠道，中国的金融市场要跟国际金融市场接轨。另外，要增加企业的收入，在做大的同时尤其要重视企业的管理。对企业来说，融资做大做强其实是一把“双刃剑”，我们做任何事情都得小心谨慎。不管是在银行融资还是其他方面的项目，在楼市越来越火的情况下，我们的高管都保持了很清醒的头脑，让自己在这样火热的市场上站稳脚跟。
主持人：中体奥园的陈总怎么看这个问题？
陈顺：我们1998年3月份发行了一支股票叫中体产业，很多爱好体育的人都有关注这个股票。我们对公司的发展包括资金的筹措，企业是“先做大后做强”，还是“先做强后做大”，这些方面都有阶段性的考虑。通过公司上市，我们对资金的保障以及今后的发展等等，也都做出了一些安排。
主持人：王主任对房地产企业的融资创新有什么意见？
王小广：融资方式趋于多元化是很好的现象，比如银行贷款、国家保障的债券，还有公司债等等。这段时间闹得很大的美国次级债危机大家都知道，实际上，次级债是美国的一个创新，他们用这种形式解决了很多房地产市场上那些中低阶层买不起房的民众的住房问题。我想我们也可以借鉴，现在的这个次级债危机正好可以让我们看清楚这个体系的漏洞和缺陷，从而使我们可以规避这些风险。
主持人：房地产是一种需要体验才能知道其好坏的产品，房地产业的产品创新，能够体现在什么方面？各位老总在产品创新上有什么独到的想法？
陈顺：创新的话题伴随着房地产企业的发展。对于房地产行业来说，创新首先要解决企业思想解放的问题，思想解放才具备创新的机会，才能进一步做好产品。创新是要付出一定代价的，作为企业来说，你有资本的时候、有实力的时候就要创新，创新就是对未来预知的东西有所把握，要早知道，可能要有所付出但也会得到回报。
陈兴汉：我们公司去年被国家人事部批准设立了第一个中国房地产企业的博士后工作站。公司在创新的方面做了很多的工作。房地产在中国的发展只有很短的时间，但在世界上发展已经很多年了。我们去国外也看过，他们有很多的先进理念也值得我们学习。这两年大家都觉得房价比较贵，我们不断把国外先进的理念和建设的技术引进到公司来，对公司的产品起了很大的作用。现在房价高，大家觉得是坏事，实际上我们公司给中高收入家庭所建造的房子在南京和周边地区绝对是价格的标杆。我们公司在创新过程当中，很重要是瞄准了市场，在公司创新中很多都是考虑中产阶级。
